На мемах, картинках и шутках, вызвавших отклик миллионов пользователей, зарабатывает совсем не тот, кто их придумал.
В апреле 2017-го снимок Рианны и Люпиты Нионго, сделанный на показе Miu Miu три года назад, получил вторую жизнь в интернете. Их раскованные позы и шикарные наряды (на Рианне — высокие сапоги, мех и кожа, на Люпите — пурпурный пиджак с воротником в стразах) захватили воображение интернета. Пользователь Twitter @1800SADGAL отметил, что «Рианна выглядит как аферистка, которая обманывает богатых белых, а Люпита — ее умная подружка, которая разбирается в компьютерах и помогает планировать операции».
Затем пошли разговоры о ремейке «Одиннадцати друзей Оушена», написанном чернокожими женщинами. В сценаристки прочили Иссу Рей, а в режиссеры — Аву Дюверней.. Все четыре женщины приняли участие в дискуссии в Twitter, заявив о том, что поддерживают идею — что бы это ни значило. Как и любое другое онлайн-помешательство, шум стих через несколько дней.
Но через несколько недель Entertainment Weekly сообщила, что фантазия соцсетей станет реальностью. В борьбе за права на идею Netflix опередил нескольких претендентов в Каннах. С одной стороны, это история о том, как всемирная сеть рушит барьеры между аудиторией и создателем. Но кроме того, это поднимает вопросы о том, что такое интеллектуальная собственность в эпоху цифровых технологий.
Доминирующая идея интернета заключается в том, что все, что находится в этой среде — будь то информация или идеи — предназначено для захвата. В своем манифесте «Free» 2009 года, посвященном новой цифровой экономике, Крис Андерсон писал:
«Это уникальное качество цифровой эпохи — когда что-то становится нематериальным, оно неизбежно становится бесплатным — во всех отношениях».
Андерсон и его последователи предполагали новый тип культурной экономики, который бы не отрицал затраченные усилия или труд на производстве. «В прошлом веке „бесплатное“ было мощным маркетинговым ходом. В нынешнем веке это совершенно новая экономическая модель», — пишет Андерсон. Но эта модель предполагает, что каждый человек, находящийся в такой экосистеме, обладает одинаковым доступом к ресурсам и капиталу.
В течение последних двух десятилетий благодаря интернету все виды творчества — печать, кино, музыка, даже изобразительное искусство — вышли в новое пространство. Теперь автор может достичь успеха нетрадиционным путем, а основные отрасли промышленности стараются учесть новые модели цифровой экономики. У такого исполнителя, как Chance the Rapper, больше нет необходимости записывать пластинку, чтобы выиграть Грэмми, а комик может использовать для продвижения Instagram и YouTube — как, например, Квинта Брунсон, снимающая видео для BuzzFeed Motion Pictures или Ирина Горбачева, прославившаяся роликами в Instagram. Кроме того, интернет породил новые культурные явления — даже если мы изо всех сил их отрицаем.
К примеру, три года назад 16-летняя Кейла Ньюман опубликовала короткое видео на Vine. Чтобы описать, как удачно она привела в порядок свои брови, она использовала придуманное ей самой выражение: «on fleek», что примерно можно перевести как «обалденно» или «зачетно». Ролик получил огромную популярность, и выражение вошло в повседневную лексику. «On fleek» стало появляться в песнях, в разговорах и даже в рекламе одноразовой посуды. В интервью The Fader Ньюман сказала, что, как ей кажется, она заслуживает какой-то компенсации за это: «Я подарила миру новое слово».
Можно ли с ней согласиться? Закон об интеллектуальной собственности не предусматривает эксклюзивное право на остроумную фразу или идею из Twitter (NYSE: TWTR). Но нельзя сказать, что Ньюмен неправа. «Freemium-экономика», которую провозглашает Андерсон, заработает, только если старые порядки будут полностью упразднены. Пока что они остаются практически без изменений.
Ньюман публиковала ролики на Vine в надежде на то, что они помогут ей найти работу или она обратит на себя внимание. Вместо этого она оказалась сторонним наблюдателем того, как ее фраза используется в рекламе и текстах песен.
Когда издание BuzzFeed опубликовала известную вирусную фотографию платья (кстати, какого оно было цвета — черно-синее или белое с золотым?), Сесилия Блесдейл, автор снимка, хотела получить компенсацию. Она наняла адвоката, и BuzzFeed купило у нее авторские права. Однако блог TechDirt пишет, что это судебное дело демонстрирует полное непонимание того, как работает интернет.
«Считать вирусный эффект фотографии своей заслугой только на том основании, что вам принадлежит авторство — это ошибка. Авторское право предполагает, что акт создания (в этом случае — щелчок камеры на телефоне) дает вам возможность получать прибыль от продукта. Но это не так».
Независимо от того, согласны ли вы с этим мнением или нет, данный инцидент указывает на растущий раскол между теми, кто создает поводы для обсуждения, и теми, кто извлекает выгоду из них. Известно немало историй о том, как авторы не получали награды за свой вклад в культуру. Энн Бартоу, директор Центра интеллектуальной собственности имени Франклина Пирса в Юридическом университете Нью-Хэмпшира, пишет в своей статье 2006 года «Справедливость и прекрасная половина человечества» (Fair Use and the Fairer Sex):
«Законы об авторском праве написаны и соблюдаются, чтобы утвердить право определенных групп людей, в основном мужчин, на контроль над продуктами творчества. Исторически эта инфраструктура играет ключевую роль в обеспечении материального и экономического неравенства между женщинами и мужчинами».
Аманда Левендовски, преподаватель юридического факультета Нью-Йоркского университета, говорит:
«Дело не только в том, что технологии не идут в ногу с инновациями. Мы просто не успеваем отвечать на нужды авторов нового типа, которых игнорирует сложившийся подход к интеллектуальной собственности».
Чаще всего те люди, которые больше всего повлияли на возникновение новых течений в культуре, не могут извлечь из этого прибыль, потому что у них нет доступа к капиталу и ресурсам, например, выхода на рекламное агентство или возможности продвинуть свою идею в киноиндустрии. Интернет стал местом, где можно представить свои идеи в надежде найти работу мечты, но кроме того, это то место, где люди охотятся на эти идеи. И выгоду извлекает тот, кто заведомо находится в сильной позиции.
Положение дел еще больше осложняется тем, как социальные медиа психологически поощряют и социальным образом вознаграждают нас за вклад в онлайн-культуру.
Учредители Instagram изучали психологию и информатику в Стэнфордском университете. Еще до того, как Facebook (NASDAQ: FB) выкупил приложение за 1 млрд долларов, Кевин Систром, один из создателей Instagram, рассказывал о разработке «естественного цикла» участия, который будет продолжать вовлекать людей. «Чем больше людей захотят видеть контент на платформе, тем больше его будет публиковаться», — сказал он в интервью Business Fashion в 2014 году.
Лайки и ретвиты в Twitter и Tumblr выполняют аналогичную функцию. Такие исследователи, такие как Нир Эяль и Би Джей Фогг, говорят о том, как приложения «цепляют» пользователей и культивируют зависимость. Интернет форсирует необоримое желание приобретать тысячи пользователей, создавать мемы, придумывать сюжеты, которые могут стать полноценными фильмами. Но насколько это в порядке вещей?
Фильм «Основатель» рассказывает о том, как бизнесмен Рэй Крок превратил McDonald's (NYSE: MCD) из семейного ресторана в глобальную многонациональную корпорацию. В фильме есть сцена, в которой Крок (его играет Майкл Китон), объясняет свой план Дику и Маку Макдональду. Крок пытается присвоить себе их прибыль, объясняя это тем, что он привнес ценность в их изначальную задумку: «Знаешь, что я придумал, Мак? Концепцию. Концепцию, которая привела к победе».
Можно воспринимать Крока как аморального эксплуататора, который наживается на труде Дика и Мака. Это возвращает нас к проекту «Рианна и Нионго». В социальных медиа тяжело установить, кому и что принадлежит. Оспаривается и само происхождение идеи — многие утверждают, что мем возник в Tumblr. Представители Иссы Рей сообщили Vanity Fair, что пользователи Twitter, которым принадлежала идея, так или иначе будут упомянуты. Судя по твитам, авторы, похоже, удовлетворены этим признанием в качестве платы. В то же время остальные причастные к созданию фильма, скорее всего, получат настоящие деньги.
