Отель в поместье Элвиса Пресли, аккаунт Монро в Twitter, футболки с Мухаммедом Али и другие способы выкачивать деньги из фанатов
В апреле Шеннон Гальярди, 48-летняя медсестра из Луисвилля, провела отпуск своей мечты. Будучи поклонницей Элвиса Пресли, она до сих пор расстраивается из-за того, что пропустила новогодний концерт поп-короля в 1976 году в Питтсбурге — и неважно, что ей тогда было всего шесть лет. Она и мечтать не могла о том, что сможет провести три ночи в легендарном поместье Элвиса в Грейсленде, штат Мемфис, которое сегодня является одновременно музеем и отелем. Гальярди отправилась в Guest House вместе со своей сестрой, братом, племянницей и внучкой. Каждый в год в «паломничество» по местам Элвиса отправляются сотни туристов, почитающих его творчество.
Предприимчивые бизнесмены нашли верный способ заработать на всемирной любви к поп-королю музыки. Один из них — Джейми Солтер. Его компания Authentic Brands недавно завершила реновацию поместья Грейсленд, которая обошлась в 137 млн долларов. За четыре года до этого бизнесмен выкупил мажоритарное право на распоряжение имуществом Элвиса.
В конце 2016 года Authentic Brands открыла четырехзвездочный отель Guest House на 450 номеров. До этого на 5,6 га местных земель располагались только мелкие магазины и заправки. В марте был открыт новый музейный комплекс напротив отеля, который в пять раз увеличил экспозиционную площадь, где демонстрируются все вещи Элвиса, в том числе 22 из 88 комбинезонов короля.
Многие скажут, что это чрезмерный пиар для артиста, который умер почти четыре десятилетия назад, и чьи песни и фильмы вряд ли помнит современное поколение. Но если Солтер в чем-то знает толк, так это в том, как возрождать мертвых — по крайней мере, в финансовом отношении. Его компания владеет коммерческими правами не только на имя Элвиса, но и на Мэрилин Монро, Мохаммеда Али, а также обладает лицензией на распоряжение имуществом Майкла Джексона.
«В этом году Элвис заработал больше, чем за предыдущие десять», — гордо говорит Солтер.
С тех пор, как бизнесмен открыл свое дело в 2010 году при финансовой поддержке частной акционерной компании Leonard Green & Partners LP, капитализация Authentic достигла 5 млрд долларов благодаря брендам не только покойных знаменитостей, но и живых — среди них, например, Шакил О'Нил. Компании также принадлежат утратившие известность торговые марки — Frederick's of Hollywood и Aeropostale.
Чтобы сохранить бренд, надо много работать, а когда знаменитость больше не находится в поле зрения, задача становится еще — так утверждает Дерек Питтс, глава отдела реструктуризации в Peter J. Solomon Co. Эта компания занимается инвестиционным консалтингом и специализируется на ритейле.
«Здесь вы как белка в колесе: как только оно завертелось, нельзя прекращать работу», — говорит Питтс.
Солтер решает эту проблему с помощью сотрудничества со студиями и другими медиа для создания нового контента. Например, Мэрилин Монро, по его словам, «сейчас актуальнее, чем когда-либо». Солтер рассказал, что возраст ее поклонников колеблется от 15 до 25 — отчасти из-за постоянного присутствия актрисы в социальных сетях. Она была первой покойной знаменитостью с подтвержденным Twitter-аккаунтом.
I like to feel blonde all over. #MarilynMonroe
??: #MiltonHGreene pic.twitter.com/EZnhhTKVDt
— Marilyn Monroe (@MarilynMonroe) July 17, 2017
Благодаря Authentic, у Монро уже 258 000 подписчиков в Twitter, а еще 14,6 млн пользователям нравится ее страница в Facebook. Фильтр для селфи в Snapchat с Мэрилин появился в прошлом году и использовался более 300 млн раз. А культовая сцена с развевающимся платьем из фильма «Зуд седьмого года» была использована в рекламе Snickers на чемпионате Super Bowl 2016 года. Образ Мэрилин часто появляется на товарах популярных брендов, включая Converse.
Authentic также раскручивают суббренд с анимированной Монро под название Mini Marilyn, который рассчитан на китайскую аудиторию. Помимо молодежи, бренд мини-Мэрилин пользуется успехом у китайских женщин старше 30 лет.
Но вернемся к Элвису, у которого сейчас буквально разгар европейского турне. В прошлом году был снят клип на песню The Wonder of You, в который вмонтированы кадры с Королем, и в котором появляется его бывшая жена Элвиса, Присцилла. Чуть раньше, в 2015-м, в Великобритании вышел альбом хитов Пресли в исполнении Королевского филармонического оркестра — всего было продано более миллиона экземпляров. В феврале этого года Coach Inc. выпустили ограниченный тираж сумок Rogue в стиле Элвиса, который был моментально раскуплен. В серии видеоигр Elvis Lives от Scientific Games появился новый выпуск. А в ближайшем будущем ожидаются документальный фильм HBO, байопик Warner Bros., который снимет Баз Лурманн, и сериал от студии Weinstein Co.
У умерших знаменитостей есть свои преимущества перед живыми коллегами: они не опаздывают на мероприятия и не заводят сомнительные знакомства. Кроме того, они не выходят из моды — ну а те, кто скончался в расцвете сил, никогда не стареют.
Тем не менее некоторые из имен Authentic все же меняют свой статус. Мохаммед Али подписал контракт с Authentic, пока был жив — так появилась линия футболок Under Armour с изображением боксера. После смерти Али в прошлом году Authentic начал кампанию «Али во всех нас». Она включает мобильное приложение, которое помогает найти предложения для волонтерской работы — в память о благотворительной деятельности Али.
По словам Солтера, его компания учитывает присутствие бренда или имени в социальных сетях, его аудиторию, уровень дохода и вовлеченность поклонников. 25% дохода Authentic — работа со знаменитостями, 15% — спортивные лицензии, 30% — одежда, остальное — от продажи того, что Солтер называет «лайфстайлом»: обуви, сумок и прочего.
Солтер не раскрывает, какую сумму он со своим партнером Джоэлом Вайншанкером заплатил за 85% интеллектуальной собственности Элвиса (остальная часть принадлежит Присцилле Пресли). Но с 2013 года, когда они совершили сделку, гонорары выросли на 20%, включая 50-процентный рост доходов от музыки.
Сейчас бизнесмены занимаются обновлением дома Пресли в Грейсленде. С того момента, как Authentic приобрела поместье, ее выручка выросла более чем в два раза. В прошлом году его посетили более 600 тыс. человек — благодаря уникальности Грейсленда.
Текстурированные обои, роскошные залы с люстрами, шикарные номера можно найти в любом высококлассном отеле, но у Guest House есть несколько отличий. Это и светильники в форме инициалов Элвиса, и кинозал на 464 места, который показывает фильмы с его участием и организует корпоративные мероприятия, и даже декорированные спинки стульев в холле, которые похожи на воротники знаменитых комбинезонов артиста. В главной части отеля располагается 20 номеров, один из которых помогала оформить Присцилла Пресли: этот номер похож на апартаменты Элвиса в Лас-Вегасе. За отдельную плату в $30 000 долларов гости могут вступить в сообщество Основателей, которые получают скидки и доступ к специальным мероприятиям. СеНа сегодняшний день в нем зарегистрировано около 45 человек.
Кроме того, по словам Солтера, у посетителей появились и другие причины оставаться здесь подольше. Мемфисский музейный комплекс Элвиса включает в себя концертную площадку на 1800 мест. Там есть зал, посвященный комбинезонам, и еще один, посвященный розовому Кадиллаку и другим знаковым автомобилям Короля. Посетители могут заказать VIP-тур за $159, в который входит экскурсия и питание, или базовый музейный пакет за $57,50.
В число недавних посетителей VIP-тура вошла Тефни Бойс, медсестра родильного отделения на пенсии. Она начала слушать Элвиса еще в детстве, когда жила на Барбадосе. Бойс часто слушает радиостанцию, посвященную Элвису. Через нее она и узнала об этом отеле. И когда двое сыновей Бойс захотели подарить ей недельное путешествие, она настояла на двух вещах: пребывание в гостевом доме и VIP-тур. Помимо тура Бойс пока не определилась, что хотела бы еще посмотреть. «Я просто плыву по течению», — говорит она. И Солтера такое положение дел полностью устраивает.
